亦丰策略 OPPO的70小时舆情漩涡

5月8日，OPPO官方微博发布的一组母亲节海报，像一颗投入舆论湖面的巨石，瞬间激起千层浪。谁也没有想到，这组旨在"打破刻板印象"的营销内容，会在接下来的70小时里，将这个深耕中国市场多年的手机品牌拖入一场前所未有的信任危机。

对此场风波，有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者：“很疯狂，实在想象不到。”也有还在职的员工表示，此次风波复盘是公司有史以来最快的，以以往OPPO发生内部事故的惯例，都是要多轮讨论之后才会发内部公告，“这次是发得很快。”

第一天：“创新”文案引爆争议，“捂嘴式道歉”火上浇油

5月8日上午，OPPO官方微博发布一组母亲节主题宣传内容，其中一段文案迅速引发轩然大波：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”该文案搭配一张母亲手持偶像应援牌的画面。

然而，这一创意发布后，便引来许多网友吐槽，舆论迅速发酵，相关话题登上微博热搜。面对汹涌舆情，OPPO于5月8日下午发布首次致歉声明，称“创作初衷是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象”，并强调已下架全部相关物料。然而，当时这份声明被普遍认为缺乏真诚与反思。其措辞偏向解释而非认错，未对“老公”一词的伦理冒犯作出正面回应，反而试图将争议归结为“表达方式不当”。

更令人不满的是，OPPO在发布声明后关闭了微博评论精选功能，原博下数千余条评论仅展示寥寥数条，绝大多数为中性或正面反馈，疑似经过人工筛选。此举被网友怒批为“捂嘴式道歉”“选择性倾听”“危机公关失败的典型”。该操作非但未能平息风波，反而加剧了公众对品牌诚信的质疑，使事件进入全面升级阶段。

当天，有OPPO员工告诉南都湾财社记者，“这是梦幻的一天。”

有业内人士指出，本次舆论危机并非偶然事件，是OPPO近年战略转型与内部管理矛盾集中爆发的结果。近年来OPPO推行全球一体化运营策略，取消国内外分区独立运营模式，虽优化了资源调配效率，却加重内部沟通负担，此次文案争议事件，直接暴露企业内容审核体系存在明显短板。多个信源显示，涉事文案在发布前未经过完整的跨部门联合审核，存在“创意先行、合规补位”的流程缺陷。

周末：段永平罕见发声，事件持续发酵

5月9日，步步高集团创始人、有着“中国巴菲特”之称的段永平在雪球平台罕见发声，回应此次争议。他明确表示该文案欠妥：“确实不合适。错了就改吧”，相信团队会深刻反省。

段永平作为中国科技产业最具影响力的教父级人物之一，他的公开表态无疑会对OPPO内部决策具有决定性影响——1995年，段永平在东莞创办步步高，靠央视广告和明星代言打响名号，1999年年营收就突破10亿元。当时步步高已拥有视听产品、通信产品和教育电子三大核心业务，考虑到三块业务用户和玩法差异较大，为避免内耗，段永平决定将其拆分为三家独立公司，让核心徒弟各自带队，人事股权全独立，仅共享初期的品牌和渠道资源。其中，陈明永执掌视听板块，并于2004年正式创立OPPO。靠着“充电5分钟，通话2小时”的闪充技术和明星代言，OPPO在中高端市场站稳脚跟，还孵化出一加、realme等子品牌。

同日，网络流传出据称为OPPO某高级管理人员在内部会议上的文章截图。虽然真实性未获官方证实，但内容迅速引发热议。截图显示，该发言人表示自己是此次母亲节营销策划的负责人，策划的初衷是，希望打破对母亲的刻板印象。但是，在最终的呈现上，由于缺乏用户视角、文案表达不当，引发了部分用户的不适。

而在该文章下方，却有OPPO员工表示，不要讲所谓的初衷，公司让你来的初衷是讲好品牌故事促进销售，就是因为你们到现在还是这个态度，觉得“战略层面”是对的，只不过技术实现错了，才导致现在依旧热搜高挂“OPPO道歉态度”，“你根本就不是在道歉，你只是在自我感动找借口。

5月10日，事件影响从社交平台蔓延至专业领域与教育机构。中国广告协会发布《关于规范节日营销行为的倡议书》，明确指出：“坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗的营销行为”，强调广告创意应“尊重传统文化、恪守公序良俗、维护社会主流价值观”。文件虽未点名，但业内普遍认为其矛头直指OPPO此次文案事件。

与此同时，武汉大学文学院发布官方声明，回应网络关于“项目策划负责人系该校校友”的传言。声明称：“经查证，该营销项目核心策划人员确为我院中文系毕业生。我院对其在母亲节营销中所体现的价值倾向表示极不认同，其表达严重偏离了尊重家庭、珍视亲情的基本伦理。”学院进一步强调：“高校育人，重在立德树人。我们呼吁广大校友在公共传播中坚守文化底线，承担社会责任。”

不过也有OPPO员工透露，该文案并不是这个主管写的，其只是作为团队负责人担责在内网道歉。

第四天：OPPO二度致歉与严厉问责

5月11日午间，距离事件爆发已过去70小时，OPPO发布第二次致歉声明，公告表示：针对我们在母亲节营销文案中存在的问题，我们向所有社会公众致以最深刻的歉意，对不起！无论是营销内容本身的冒犯，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。我们错误地在这样一个充满温情的母亲节，因追逐流量而忘记本心；我们因为错误的认知，忽视了社会主流价值观的底线，所以在各个环节都未能发现问题；特别是在看到大家最初众多的善意提醒时，我们是麻木的、傲慢的，没有真正理解到大家的感受，也没有敞开评论认真听取公众的意见，是非常不真诚开放的表现。

与此同时，OPPO的内部问责通告同步发布。根据通报内容：中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级，冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，职级降一级，冻结调薪12个月；其余相关管理人员均受到降职、扣减绩效奖金、取消年度评优资格等处分。按照OPPO内部问责通告，此次事件判定为重大品牌事故，体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视，也反映了具体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒、快速改进。

OPPO方面回应南都湾财社记者：我们希望大家客观看待这个事，而且内部也高度重视，所以从严升格处罚，这个在我们内部处罚很重。

有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者，公司所有事故内部都会复盘出公告的，这次事件确实加快了速度和力度，因为涉及到处罚定级和责任归属，往往都需要多轮讨论之后才会发内部公告，“有的需要几个月，甚至不会发公告。”

也有不愿透露姓名的在职人员表示，在周一发布二次致歉公告前夕，相关团队复盘到了凌晨，甚至到发布公告的前几个小时仍在讨论相关措辞。

余波：618大促或受冲击

对于OPPO而言，此次风波的影响远不止于舆论层面。OPPO原本计划借母亲节这一情感营销节点，推动其4月21日发布的年度旗舰机型Find X9 Ultra的销售。该机型搭载第五代骁龙8至尊版移动平台，配备双潜望长焦镜头，在影像性能上实现重大突破。按照OPPO方面数据，Find X9 Ultra首销当日销量约为上一代Find X8 Ultra的80%，同时是更早一代Find X7 Ultra首销成绩的160%，此外Find X9 Ultra系列将首次走出中国，计划拓展至欧洲及亚洲等全球26个国家和地区。有OPPO门店销售人员告诉南都湾财社记者，此前过来询问这部手机的消费者很多。无疑，此前Find X9 Ultra被寄予厚望成为OPPO冲击高端市场的核心产品。

2025年4月，OPPO中国区原总裁刘波以参与高管进修学习为由卸任职务，由此次被通告处罚的段要辉接手，全权掌管中国区整体业务。段要辉上任后全力推进品牌高端化路线，大幅加快Find系列更新速度，实行一年双代迭代模式。凭借战略调整，OPPO在2025年成功拿下全球500至550美元中高端价位段市场份额首位。据权威调研机构Counterpoint统计，2025年OPPO全球手机出货量1.007亿部，同比小幅下滑3%；产品平均单价上涨至284美元，单价水平位列全球手机厂商第三名，仅次于苹果、三星两大品牌。

2026年，对于OPPO来说本来是值得期待的一年，1月时集团架构调整，彼时高端势头已经起来，再加上真我和一加两个子品牌合并，看起来即将有一番大动作，但是此次母亲节文案负面舆情，已然打乱OPPO稳步推进的高端化发展布局。

南都湾财社记者注意到，近年来，OPPO一直致力于打造年轻化品牌形象，通过与潮流IP合作、赞助音乐节等方式吸引Z世代用户。而在此次母亲节文案风波后，在小红书、抖音等年轻人聚集的平台，“粉转黑”的言论随处可见，有用户表示“以前觉得OPPO懂年轻人，现在发现只是想赚年轻人的钱”。

5月11日晚间，南都湾财社记者走访多个广佛OPPO门店，相比较旁边的vivo、华为等其他品牌门店，当天走进OPPO门店的消费者相对少了许多，有门店在记者将近一小时的观察中，仅有3个人进店，甚至值班的销售人员已经无聊到集体打起来游戏。

有负责OPPO线下销售的十几年“老兵”告诉南都湾财社记者，此次风波对销量的影响“得看过后一段时间的数据体现”，而对于线下门店消费者减少的现象，其则称“目前是销售淡季，五一过后都会比较疲软。”

甚至OPPO母亲节文案风波的余波，极有可能在今年618促销中对其销量造成冲击。618作为电商大促节点，消费者决策更趋理性，品牌口碑成为重要考量因素。OPPO此次风波，可能使其在促销中陷入被动：一方面，负面舆论会削弱营销活动的传播效果，吸引新用户的难度陡增；另一方面，老用户的忠诚度也会受到考验，部分用户可能会用脚投票，选择更符合自身价值观的品牌。在消费者愈发注重品牌价值观的当下，这种冒犯性营销行为，会让原本对品牌有好感的用户产生心理隔阂，甚至转向竞品。